O desafio de adotar modelos de atribuição de conversão

Por Lori Goode

Eu recentemente tive uma conversa com um antigo colega de graduação, alguém que possui uma extensa experiência na indústria. Nós falamos sobre atribuição de conversão – qual modelo ideal para converter e que tecnologia suportaria-lhe. E então ele perguntou: Por que você acha que a maioria dos anunciantes ainda não estão utilizando-se de modelos de otimização e métricas? Essa questão nos dirigiu à uma surpreendente e excelente discussão sobre os mais diversos desafios que enfrentamos do ponto de vista tecnológico, industrial e estratégico.

Eu tenho um monte de respostas iniciais para o porque que eu acho que tantos anunciantes estão demorando a adotar algum método de conversão e otimização. O que penso é simples: ninguém pode discutir que métricas e otimização utilizando-se das últimas tecnologias é falho. Quase todo mundo concorda que usar algum tipo de atribuição de conversão é o modo mais inteligente de pensar em otimização. E ainda, quantos anunciantes estão realmente utilizando a atribuição de conversão como parte de seus processos de métricas sobre as campanhas? Por que está tão difícil de mudar o modo de pensar na prática como na indústria? Aqui estão alguns pontos:

Se desfazer de métricas de sucesso pré-estabelecidas é difícil

Caso você vem trabalhando com métricas essa ano, existem uma série de metas de CPA, KPIs, benchmarks, etc que já estão pré-estabelecidos. As agências, em particular, estão tendo bastante dificuldade em comunicar seu sclientes que:

• Estamos começando as métricas de dados do zero, e não, nós não podemos compará-las com a dos anos anteriores porque estamos medindo de outra forma.
• O que fazíamos antes não era errado, nós apenas achamos um jeito melhor. Mas a gente ainda não sabe exatamente qual o melhor modelo de atribuição… ainda.

Esse diálogo não é o mais fácil de se ter com um cliente, e é visto como uma grande aposta com as métricas de dados deles.

Não existe padrão. Atribuição de conversão é variável.

Dependendo da solução de tecnologia e métodos de aglutinamento de dados, existem vários meios de seleção e criação de dados que pegam diversos pontos ao longo do funil de consideração.

Pegue, por exemplo, o mapa de engajamento da Atlas O que ainda aposto nesse eMapping é o fato de que os resultados reportados são levantados para agirmos em cima. Nossos processos permitem a resposta de um número singular – baseado nas variáveis de entrada como tamanho da publicidade, frequencia, etc. Com esse número único – conversão ou CPA, você consegue substituir suas bases por um único número que leva uma série de pontos em consideração. Então, caso você esteja se baseando em um número só, você pode continuar seu processo- só não sendo baseado nos últimos cliques.

De qualquer forma, pegue outra tecnologia- uma herdeira de um ad server, ou uma independente- a maioria dessas soluções proverão logs de pelo menos 10 eventos (impressões e cliques) no histórico de cookies do usuário gerando conversão. Mas o que devemos fazer com esses dados? Como o histórico de um usuário entra nas nossas decisões para otimizar?

Não importa qual solução você está utilizando, existirá uma variante em como você analisa, processa e age em cima dos dados levantados. Compare essa variável com a consistência de métodos mais mensuráveis como CTR, CPC, CPA. Enquanto a arte e a ciência de compreender e implementar atribuição de conversão pode ser diferente de caso a caso, sem um padrão seco, o prospect pode se sentir tanto amedrontado como em risco.

O novo processo precisa se encaixar no processo antigo

Existem diversos modos de otimizar campanhas – as agências possuem seus próprios métodos, mas mesmo dentro das agências esses métodos devem variar entre clientes. No que se diz respeito a otimização, qual a frequencia que você otimiza sua criação, seus canais, e sua mídia? Essas otimizações acontecem simultaneamente ou cada uma em seu tempo? Elas são gerenciadas por equipes especialistas? – Se desfazer de uma metodologia no meio de um processo não é tão fácil de se vender.

Recursos, budget e tempo

Sejamos claros: não se trata simplesmente de atribuição de conversão para as ações de otimização. Quais outros ponderados? O que fazer com o funil de conversão proprimaente dito? Como os diversos pontos de contato contribuem para o sucesso de uma campanha?
Por exemplo, a Atlas possui uma análise excelente sobre análise de conversão em funil, mas como devemos agir em cima disso? Se você sabe que certos sites ficam em certas partes do funil, você deve criar uma estratégia diferente? Será que o comportamento de compra do seu cliente pode mudar?

Utilizar o modelo de atribuição de conversão para otimizar e apenas um aspecto de visualizar holisticamente os pontos de contato que geram conversão. Porém existem uma pequena minoria que possuem um budget criativo, tempo e recursos para planejar mídia e criação junto ao longo de todos os pontos no funil, entre todos canais. Não é que as agências e os departamentos de marketing não sabem da necessidade disso – o problema é fazer tudo acontecer com o budget tão limitado, deadlines curtos e poucos recursos.